當(dāng)華為遇上梅西：逆襲三星蘋果再加碼
3月18日特稿（安迪）梅西來(lái)了！西班牙巴塞羅那時(shí)間2016年3月17日，華為正式宣布五屆FIFA金球獎(jiǎng)得主、足壇巨星梅西成為華為全球品牌大使。此次華為與梅西的強(qiáng)強(qiáng)牽手，將會(huì)為華為品牌注入新的品牌活力及全球影響力，助力其在全球廣泛領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度的飛躍式提升。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，梅西成為華為全球品牌大使，可謂是華為終端品牌營(yíng)銷尤其是體育營(yíng)銷的又一重磅進(jìn)展，對(duì)于華為在全球提升品牌知名度、拓展海外市場(chǎng)將起到積極推動(dòng)作用。
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梅西正式成為華為全球品牌大使
為啥要選梅西：雙方共同點(diǎn)還挺多
贊助豪門俱樂(lè)部、邀請(qǐng)國(guó)際巨星作為形象代言人，體育營(yíng)銷對(duì)于科技品牌知名度和影響力的提升作用不言而喻。而放眼當(dāng)今世界足壇，隨著貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、羅納爾多（大羅）、卡卡等老一代球員的相繼退役或淡出歐洲五大聯(lián)賽，能稱得上偶像級(jí)超級(jí)巨星的也許只有C羅、梅西等少數(shù)球員。那么，華為為何會(huì)選擇梅西呢？讓我們?cè)囍艺译p方的共同點(diǎn)吧。
第一，都是87年的。華為于1987年成立于中國(guó)深圳，目前是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，同時(shí)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)居前三；梅西于1987年6月24日出生于阿根廷圣菲省羅薩里奧市，阿根廷國(guó)腳，現(xiàn)效力于巴塞羅那俱樂(lè)部。
第二，都是技術(shù)派。華為的一大優(yōu)勢(shì)就在于其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，數(shù)據(jù)顯示，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)；過(guò)去十年中，華為研發(fā)投入累計(jì)超過(guò)1900億元人民幣，積累了深厚的技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力；2014年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)有12億美元投入研發(fā)，研發(fā)人員占比達(dá)70%，是手機(jī)行業(yè)極少數(shù)愿意投資未來(lái)的廠商之一；截止2015年6月30日，華為公司專利申請(qǐng)量總計(jì)76687件，其中與終端相關(guān)的專利多達(dá)18000件；同時(shí)，華為在中國(guó)、德國(guó)、瑞典、俄羅斯及印度等多地設(shè)立了16個(gè)研究所，集全球不同地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造極致的產(chǎn)品和服務(wù)。而身高只有1米69的梅西，則是足球場(chǎng)上技術(shù)派的典型代表，出神入化的腳下技術(shù)讓梅西經(jīng)常能夠在場(chǎng)上連過(guò)數(shù)人取得夢(mèng)幻般進(jìn)球，幫助俱樂(lè)部多次奪得西甲冠軍、歐冠冠軍，并且獲得過(guò)世界足球先生、FIFA金球獎(jiǎng)等榮譽(yù)。
第三，都是國(guó)際范兒。目前，華為已經(jīng)逐步發(fā)展成一家業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球化公司，華為終端業(yè)務(wù)也開始在全球主要的海外市場(chǎng)攻城略地；而作為宇宙級(jí)球隊(duì)巴塞羅那的當(dāng)家球星，梅西在全球范圍內(nèi)的個(gè)人影響力將有助于華為進(jìn)一步開拓海外目標(biāo)市場(chǎng)。
第四，都是主要看氣質(zhì)。與那些個(gè)性張揚(yáng)、場(chǎng)上場(chǎng)下花邊兒新聞都不少的球星相比，梅西的性格相對(duì)低調(diào)穩(wěn)重，個(gè)人形象和氣質(zhì)都非常陽(yáng)光。而這與華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直以來(lái)所追求和保持的氣質(zhì)恰好吻合，例如在如今越來(lái)越浮躁的智能手機(jī)行業(yè)，廠商之間互相撕逼、造謠、詆毀、抹黑、嘩眾取寵的現(xiàn)象屢見不鮮，面對(duì)日益浮躁的市場(chǎng)大環(huán)境，華為更多地選擇低調(diào)、以行踐言。當(dāng)然，此次梅西正式成為華為全球品牌大使，勢(shì)必會(huì)對(duì)華為在全球的品牌形象、知名度以及影響力帶來(lái)積極正面的影響和推動(dòng)。
梅西表示，你要為自己的夢(mèng)想拼搏，有所犧牲并全力以赴去達(dá)到更加偉大的目標(biāo)。如果有一天你認(rèn)為你沒(méi)有進(jìn)步了，那么你就必須努力在其他領(lǐng)域取得成就，這種執(zhí)著追夢(mèng)的精神與華為的品牌理念非常契合。
華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛表示，梅西將與華為品牌并肩，一起通過(guò)實(shí)際行動(dòng)鼓勵(lì)人們專注、堅(jiān)持、不斷突破，去取得非凡成就。華為與梅西有著相似的歷程：懷有夢(mèng)想，并憑借執(zhí)著的信念和努力實(shí)現(xiàn)了各自的承諾，取得非凡的成就。而且在一次次挑戰(zhàn)之后，我們都不言放棄、找準(zhǔn)方向、再接再厲地再次踏上通往成功的榮耀之路。本次簽約梅西，將是華為品牌建設(shè)的全新起點(diǎn)。
挖角三星頭牌：華為欲全面逆襲
值得一提的是，梅西此前是三星手機(jī)的形象代言人，而三星恰恰是華為在安卓智能手機(jī)陣營(yíng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)了解，梅西和三星的贊助合同已經(jīng)在幾個(gè)月前到期。如今，華為從三星手中搶下頭牌代言人梅西，看來(lái)是要和市場(chǎng)老大展開全方位的PK了。
市場(chǎng)研究公司TrendForce發(fā)布的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到12.927億部，同比增長(zhǎng)10.3%。根據(jù)TrendForce的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，排名全球前十的智能手機(jī)廠商分別是：三星（24.8%）、蘋果（17.5%）、華為（8.4%）、小米（5.6%）、聯(lián)想（5.4%）、LG（5.3%）、TCL（4.0%）、OPPO （3.8%）、vivo（3.3%）、中興（3.1%）。
2015年，華為智能手機(jī)年出貨量超過(guò)1億臺(tái)，成為全世界有史以來(lái)第4家年度智能手機(jī)銷量超過(guò)1億臺(tái)的廠商，之前只有諾基亞、三星和蘋果實(shí)現(xiàn)過(guò)這一成就。與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商長(zhǎng)期混跡于中低端市場(chǎng)不同的是，源于對(duì)中高端、精品戰(zhàn)略的堅(jiān)持，憑借Mate和P系列的熱銷，華為已經(jīng)逐步在3000元以上的中高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，成為少數(shù)可以實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)都健康快速增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。2015年，華為消費(fèi)者BG銷售收入超過(guò)200億美元，同比增長(zhǎng)近70%。
眾所周知，超越蘋果、三星一直是華為的目標(biāo)。但從數(shù)據(jù)上可以看出，雖然華為手機(jī)在2015年取得了歷史性突破，但與蘋果、三星的市場(chǎng)份額差距依然明顯，品牌溢價(jià)能力以及品牌影響力也有待進(jìn)一步提升。若想實(shí)現(xiàn)超越蘋果、三星的目標(biāo)，除了強(qiáng)大的研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以外，通過(guò)品牌營(yíng)銷能力的提升來(lái)繼續(xù)提升品牌知名度和影響力、進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)也是華為的必修課。
體育營(yíng)銷加碼：足球場(chǎng)上的品牌生意經(jīng)
不可否認(rèn)，“理工男”出身的華為雖然是技術(shù)大咖，但在品牌營(yíng)銷方面仍然存在短板，而意識(shí)到自身不足的同時(shí)華為也在不斷改進(jìn)，體育營(yíng)銷成為其市場(chǎng)與品牌營(yíng)銷的重要布局。而作為世界第一大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的足球，自然成為華為體育營(yíng)銷的第一站。
2011年，華為在足球營(yíng)銷方面邁出了第一步，當(dāng)年8月正值火熱的意大利超級(jí)杯在北京國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”進(jìn)行，米蘭雙雄（AC米蘭與國(guó)際米蘭）在此上演了一場(chǎng)巔峰德比對(duì)決。而在這場(chǎng)比賽之前，華為終端宣布了“華為-云手機(jī)”獨(dú)家冠名贊助2011 TIM意大利超級(jí)杯比賽。這是華為終端首次切入體育營(yíng)銷領(lǐng)域，也是華為與足球豪門的第一次親密接觸。
而在2011年初嘗體育營(yíng)銷的甜頭以后，華為在足球領(lǐng)域的合作變得更加廣泛。例如，華為先后贊助了西甲馬德里競(jìng)技、意甲AC米蘭、英超阿森納、德甲多特蒙德、法甲巴黎圣日爾曼、荷甲阿賈克斯、葡甲本菲卡等歐洲豪門足球俱樂(lè)部。
在墨西哥，華為贊助的墨西哥美洲隊(duì)取得了2015墨西哥聯(lián)賽冠軍，并穿著帶有華為logo的球衣參加了2015世俱杯比賽；在哥倫比亞，華為攜手J羅，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了P8足球光繪軌跡；在智利，華為代言人桑切斯，手捧華為手機(jī)腳踩足球的桑巴舞步，更是吸引了眾多年輕消費(fèi)人群在社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛跟隨效仿，引爆了2015圣誕季的足球熱潮。2015年12月，華為拉丁美洲消費(fèi)者業(yè)務(wù)宣布，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在拉丁美洲的智能手機(jī)發(fā)貨量突破1200萬(wàn)臺(tái)，與2014年同期相比增長(zhǎng)68%。根據(jù)最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，華為品牌知名度在拉丁美洲從2014年的37%上升到2015年的65%，同比增長(zhǎng)28%。
另?yè)?jù)品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從2012年的25%上升到了2015年的76%。咨詢公司GFK的報(bào)告也更能反映品牌增長(zhǎng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化量，2015年華為智能手機(jī)在歐洲中高端市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，其中在西班牙、意大利、比利時(shí)、瑞士、葡萄牙等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)份額排名前三；在拉美、東北歐、中東、非洲等地的智能手機(jī)銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，部分地區(qū)發(fā)貨量突破千萬(wàn)臺(tái)。之所以能夠取得這樣的快速增長(zhǎng)，除了得益于在中高端手機(jī)市場(chǎng)的突破、渠道零售領(lǐng)域的良好布局以外，這與華為所做的一系列體育營(yíng)銷也是密不可分。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云表示，華為是一個(gè)積極向上、執(zhí)著拼搏的企業(yè)，并一直在永不停歇地追求著極致與完美。不斷奮勇向前的體育精神是華為持續(xù)致力于體育營(yíng)銷的重要原因，正是源于這種精神上的高度契合，促成了華為牽手梅西作為全球品牌大使，同時(shí)也希望梅西的體育精神能夠影響并激勵(lì)人們勇于突破自我、追求夢(mèng)想。
展望未來(lái)，隨著梅西正式成為華為全球品牌大使，憑借梅西在全球的超高人氣和號(hào)召力，將幫助華為在全球進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力，從而贏得更多海外市場(chǎng)和用戶。
